할인 없이도 고객이 지갑을 여는 법

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그녀는 내게 이렇게 말했다. "선생님, 저희 제품이 정말 좋은데, 왜 다들 비싸다고만 할까요?" 20년 차 영업 팀장이었던 그녀의 목소리에는 깊은 좌절이 배어 있었다. 그녀의 회사는 업계 평균 대비 15% 높은 가격에, 확실히 더 나은 품질의 제품을 팔고 있었다. 그런데 고객들은 견적서를 받자마자 "다음에 연락드릴게요"라는 말과 함께 사라졌다. 나는 그녀에게 물었다. "고객이 '비싸다'고 말할 때, 그들이 정말 두려워하는 게 뭘까요?" 그녀는 잠시 생각하더니 고개를 저었다. "그냥 돈이 없어서 그런 거 아니에요?" 이것이 바로 우리가 이 책에서 깨뜨려야 할 첫 번째 오해다. '비싸다'는 가격에 대한 판단이 아니다. 그것은 위험에 대한 감지다. 고객의 뇌는 숫자를 읽는 것이 아니라, 그 숫자가 의미하는 위험을 읽는 것이다. ## 가격은 숫자가 아니라 위험 신호다 인간의 뇌는 약 20만 년 전 사바나에서 살아남기 위해 설계되었다. 그 시절, 어떤 선택이든 '잘못된 선택'은 생존을 위협했다. 배고픈 상태에서 독버섯을 먹으면 죽는다. 그래서 우리 뇌는 손실에 극도로 민감하게 진화했다. 이익은 두 배가 되어야 기쁘지만, 손실은 절반만 되어도 두 배로 아프다. 심리학자들은 이 현상을 '손실 회피'라고 부른다.